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Per alcune dinamiche di mercato, si sono sviluppati campi che cercano di dare speranza alle persone, come religioni, ma non dichiarate. Da un lato il campo “diete e fitness”, dall'altro il campo “self-help e crescita personale”. Questi campi creano frasi a effetto e sentenze pompose che banalizzano la realtà per dare false speranze alle persone, senza permettere loro di uscire fuori e affrontare la complessità dei problemi reali e concreti, multisfaccettati e mai banali.

Noi abbiamo dato ad alcune frasi che si usano in quei circolini e in quelle sette, un'identità concreta e realistica, che fa fermare a riflettere (perché si contrappone alle frasi più note). Ad esempio, sulle diete: "La dieta è l'antidoto della felicità" rompe l'idea che mettersi a dieta sia utile per stare bene; o "Non mangiare a stomaco vuoto" rompe l'idea che l'alcool faccia male di per sé. Sull'auto-aiuto "Ogni persona che incontri è peggio di te in qualcosa. Per quella cosa, gioisci" rompe l'idea che si debba cercare sempre a tutti i costi di fare di più o meglio.

Il mondo ci vuole confinati in etichette precise. Non puoi stare in forma eppure goderti il cibo che ami. Non puoi amare la riflessione profonda eppure sapere come divertirti. Non puoi essere un tipo giocoso eppure professionale. O "sei" una cosa o "sei" un'altra cosa. Noi crediamo che queste siano autoconvinzioni e limitazioni, il “non andare oltre” che noi cerchiamo in tutti i modi di combattere.

Con le nostre frasi diamo l'opportunità, a chi le indossa, di esprimere i suoi diversi sé evitando di dover dare l'n-esima spiegazione; a chi le legge, di avere un input per andare oltre. Ad esempio, la frase come "Questo pasto non è libero" fa capire che in quel momento si sta mangiando un pasto calibrato, ciò non vuol dire che in altri momenti non ci si possa godere cibo diverso. La frase "Sono un Ouksider: risolvo problemi che non sai di avere in modi che non riusciresti a capire"... non ha bisogno di spiegazioni.